“双卓越”，过三关

魏文韬
　　什么是“双卓越”？“2020年，为建立一套以顾客为中心的标准化业务运营流程，并通过导购能力提升最终实现一线门店单产提升，同时形成强有力的零售指挥体系，飞亚达零售管理部、人力资源部共同启动‘双卓越’项目。”飞亚达“双卓越”项目负责人王锦伟介绍。
　　飞亚达聚焦顾客现场接待六大关键环节，通过科学高效的问题分析与导购销售技巧赋能，有效提升试戴率、成交率、客单价。导入“双卓越”体系的门店，潜在客户成交和老客户复购销售贡献突破20%，试点后期每月同比均跑赢全国自营老店5%~10%，为飞亚达销售业绩持续提升奠定了基础。
　　以价值赢得理解信任
项目力图结合顾客全生命周期管理，聚焦老门店潜在客户成交及老客户复购提升，阶段性地助力一线门店实现销售提升，通过搭建销售分析、会议指挥、现场管理和货品匹配等流程，强化目标与过程管控。
　　但高屋建瓴的方案，却先遭遇到“难接地气”的水土不服问题。
　　“以往导购同事只需要站柜台，完成既有的销售动作，‘双卓越’则要求大家每接待一位顾客，无论成交与否，都要登记对方的信息和试戴情况。起初大家不免内心抵触，登记的信息错漏不少，以影响销售为由拒绝填写也时有发生，启动初期就面临很大的阻力。”王锦伟说。
　　既然推动的项目是优化客户接待，对于“双卓越”项目而言，导购又何尝不是项目的客户？要推动“双卓越”落地，势必要从“客户”角度来思考问题。
　　“我们对所有业务主管进行专项培训，将采集数据形成自动化报表，门店各项过程指标问题一目了然；项目团队还提炼昆明新纪元、桂林百货等门店经验进行推广，从实践结果上来验证顾客数据采集对销售提升的价值和意义。”王锦伟说。
　　通过耐心深入的持续培训与讲解，一线导购同事的观念从这项工作“增加负担”转变为“帮助业绩提升”，项目落地“水到渠成”。
　　让数字化来帮忙
“项目执行过程中，由于多个流程没能上线，所有数据采集均由导购手工纸质登记，再复制到Excel表格，最后由业务主管进行数据分析，效率及效果都难令人满意。”团队成员林丽珊说。
　　如何通过数字化手段改造流程，成为飞亚达“双卓越”项目面前的第二道关卡。团队顶住质疑，联合飞亚达信息部基于企业微信后台，自主研发数据采集及报表系统。“建立在企业微信后台的数据可视化工具，帮助线下门店实现信息采集电子化、数据分析智能化、决策过程标准化。”王锦伟说。
　　通俗地讲，就是对销售过程数据进行收集后，通过提取和分析，得到衡量门店、导购过程表现的数据指标，帮助业务主管有针对性地追踪业绩表现及诊断门店、导购问题。该系统于2020年覆盖飞亚达全国500家自营门店。
　　疫情期间克服困难
疫情打乱了“双卓越”项目落地的节奏，团队快速反应，在“危中寻机”。
　　“我们成立应急小组，为一线导购推送线上课程，着力缩短卓越销售课程、工具开发周期，从过去每月一课提高到每月两课，尽快将卓越销售的体系方法推送到一线赋能。”
　　但因为项目组急于输出体系，新知识过于密集，接受培训的导购同事不免觉得“压力山大”。此外，不少导购将培训中的技巧理解为标准操作流程，显得机械生硬，还缺乏教练手把手带动。“我们立刻行动起来，放缓课程推送速度，加入工具手册和方便好记的口诀帮助学员们记忆消化；下半年疫情缓解后立刻启动门店试点，出差到各地进行课程讲授、交流、答疑解惑，化解销售人员在应用过程中的误区，越来越多的学员体验到卓越销售的好处。”项目组成员胡钰珊说。
　　经过一年的推进，项目组收获了越来越多来自一线的肯定和赞许。“在一线开展销售案例分享时，明显地看到卓越销售方法切实帮到销售人员提高了试戴成交率和客单价，助力终端价值创造。”项目负责人孙晓燕说。