鏖战“双11”：左手流量，右手电商

中航证券　裴伊凡
　　今年是“双11”的第12个年头，伴随着移动互联网时代的风起云涌，每年“双11”狂欢购物节已经成为各大电商巨头必争的兵家之地。与往年都不同的是，今年的天猫“双11”狂欢节提前一个月开始预售，消费者可分两波购买，11月1~3日是第一波，11月11日为第二波，将双11原本集中于一天的庞大订单压力分散，减轻运营服务和物流集中压力，拉长了购物周期。
　　据TechWeb报道，根据阿里巴巴公布的数据显示，今年天猫“双11”成交额达4982亿元，再次创下新高。相比较下，2019年“双11”成交额为2684亿元，2018年“双11”成交额为2135亿元，2017年“双11”成交额为1682亿元。根据京东官方公布的数据显示，2020年11月1~11日，京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，再次创造了新的纪录。亮丽销售数据的背后，折射出电商行业结构性的改变。
　　首先，直播带货已经成为各大商家营销的标配手段。毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示，仅在今年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。报告估算，2020年直播电商整体规模将破万亿元，2021年预计接近2万亿元。疫情后时代，传统商业模式被迫转型，电商成为各大流量平台的战略级业务，流量的变现新思路正在不断拓展。
　　其次，头部主播带货能力强，中小主播生存压力大。电商直播的风口，造就了一批功成名就的主播，但还有更多不甚有名的中小主播。根据近日网红数据显示，10月20日至11月8日期间，淘宝直播前20名的主播贡献了183.7亿元的销售额，其中薇娅一人销售额高达84.2亿元，李佳琦紧随其后，销售额为63.2亿元。辛选双11交出88亿元优秀答卷，是去年辛选双11 销售额（23亿元）的3.8倍。作为辛选战队的队长，辛巴双11个人战绩32.93亿元，刷新去年同期销售纪录。
　　短视频双寡头入局电商，抢食电商红利。喧嚣热闹的主播大战背后，平台竞争的格局已经愈发明显。抖音电商首次对外公布“双11”销售战报，数据显示，在“双11”抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿元，其中11月11日单日成交额破20亿元。“快手116购物狂欢节”活动时长达12天，从10月31日到11月11日，每天都有“快手红人+明星组合”专场直播，同时快手电商还联合行业针对诸多知名品牌商品发放百亿补贴。
　　此外，线上流量见顶，存量竞争进入白热化阶段，营销玩法层出不穷。除各种满减公式外，淘宝、京东、天猫等在“双11”开启类似“盖楼”“养猫”的活动，通过浏览商品、推荐给好友等操作赚取金币进行“养猫”升级，凭借各种花式预售、补贴计划、新品直播、社交互动等手段，多维度提升用户购物体验，增强粘性。
　　近年来，国内电子商务行业发展势如破竹，行业乱象频出。11月10日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《指南》），《指南》主要是禁止滥用市场支配地位的非正当竞争行为，包括基于大数据和算法，对交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或其他交易条件、要求交易相对人在竞争性平台间进行“二选一”或者其他具有相同效果等行为。
　　然而，目前中国互联网消费历经野蛮生长阶段，已经进入成熟期，平台经济要行稳致远，需要合规创新。《指南》旨在预防和制止互联网平台经济领域的垄断行为，引导平台经济领域经营者依法合规经营，并不意味着反对垄断地位，也并不剑指某一家企业，实则是促进线上经济中长期的健康平稳发展。
　　受疫情影响，线下实体经济备受冲击，被压抑的线下消费需求大批量移向线上。直播、短视频已经成为越来越多商家带货的主要途径，主播作为连接流量和消费的端口，其个体的作用被放到了最大。依托新型社交媒体的新零售增速明显，背后折射的是人、货、场之间关系的重塑，消费者圈层和路径发生了根本变化。但随着流量红利的见顶，品牌营销只有应时而变才能引领零售新势力。