直播电商的进阶之路

中航证券　裴伊凡

3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰公布，过去一年，4亿用户成为淘宝直播观众，有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴，其中117位主播年度交易额破亿，有超过4000万商品进入直播间， 同时，商家参与同比增加了268%，整年成交额突破2000亿元。同日发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年末，消费者每天观看的直播内容超35万小时，相当于70000场“春晚”。

4月1日，罗永浩电商直播首秀刷屏， 近5000万人围观了罗永浩的直播，销售额高达1.1亿元，直播电商巨大的商业潜能令人惊叹。4月6日，央视著名段子手朱广权与带货一哥李佳琦联合做了一场公益直播，旨在帮助湖北商家带货，助力湖北地区经济的复苏。当晚，这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播， 累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

疫情让直播成为全民级现象，“直播+”加速渗透到各行各业。直播带货之所以有如此的魔力，笔者认为有以下几点原因：

首先，如今的商业环境下，随着技术的更迭，消费者圈层和触达路径都发生了根本性的改变，人、货、场之间的关系已经重塑。电商从以“产品”为核心的“图文时代”转型升级到了以“人”为核心的“直播时代”。图文时代，是“货to人”，顾客按照购买需求去找货，商家通过图文说明来引导顾客的购买行为；而直播时代是“人to人”，主播通过更加实时互动、全方位的讲解让粉丝对商品特点有直观的感受，将直播内容转化为消费者的消费行为， 从而增加货品销量。过去卖货经营的是货品本身，如今卖货更加注重以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与“粉丝共赢”。

其次，直播电商指的是KOL通过短视频、直播等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，而MCN作为衔接主播和电商平台之间的重要桥梁，是整个直播电商行业繁荣背后最大的推手，负责签约网红主播，孵化培训新人，接任务、派单、签广告，负责直播落地，内容制作等等。MCN（Multi-Channel Networking） 是伴随着UGC平台而生一个舶来概念，所以它最初是产生于youtube。在国内MCN是一种多频道、跨平台的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/ UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的支持下， 保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。作为内容产业的新兴链路， 中国MCN产业自2017年出现了暴发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。艾媒预计到2020年，中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。直播电商考验的不只是主播的带货实力，更加依靠MCN对于供应链、选品能力、用户消费心理的打磨能力。MCN推进KOL和内容生产的流程化，提升内容变现效率，有助于推动产业链上下游资源的进一步整合， 促进直播电商行业的规模化发展。

再次，直播电商诞生了像李佳琦、薇娅这样的带货神话，成为各大电商平台竭力角逐的新阵营，淘宝、快手、抖音等头部平台纷纷发力自建“直播+电商”生态， 拼多多、小红书、蘑菇街等社交平台也加速入局。围绕头部主播的私域流量被视为各大商家追逐的价值宝地，随着大平台掌控能力的增强，流量成本越来越高，电商成为除广告之外最重要的内容变现形式。

在互联网经济的刺激之下，新技术、新商业、新营销不断融合，直播电商已经进入快速上升通道，未来会有越来越多的“非传统主播”入局抢食，通过差异化的资源优势挖掘细分目标用户群体，通过沉淀出自己的私域流量池，在直播场景中实现变现。相比传统电商，直播成为线下零售向线上延伸的核心通道，而主播则是不可获取的流量节点。在新一轮的流量竞争中，以直播为媒介，消费者被聚集为一个消费观念相近的群体，直播电商的比拼， 实则依旧是人、货、场的竞争，面对新变化， 应时而变是始终不变的有效策略。