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“五一”吹响全面复苏号角
图1日均发送旅客超2019年同期水平。
图2近年五一假期旅游人数和旅游收入。
曾碧玥
今年“五一”假期，国内疫情防控较好，新冠疫苗接种持续推进，假期出行人次相比去年有大幅改善，热门景点出现“人山人海”景象，“五一”假期消费恢复较好。根据国家信息中心的数据，假期前两天，全国各大城市重点商圈人流量明显增长，其中长沙、深圳、南京等城市已超过2019年同期水平。实体商超人气回暖的同时，线上消费也较为活跃。根据饿了么发布的数据，“五一”假期外卖订单量同比显著提升，创下近5年来最高水平。在旅游出行方面，从绝对量来看，多个地区旅游人次和旅游收入已经恢复到疫情前水平。但从增速来看，“五一”期间消费与往年相比仍有一定的差距。在电影票房方面，日均收入3.9亿元，相比2019年增长2.9%，但是与2019年的增速13.4%有着明显差距。所以消费仍然没有完全回到疫情之前的增长轨道，仍是本轮经济恢复的薄弱环节，未来或延续复苏的态势。
出行数据
根据交通运输部发布的数据显示，今年“五一”假期（5月1~5日），全国共发送旅客2.67亿人次，日均5349.8万人次，比2019年同期日均增长0.3%，比2020年同期日均增长122.3%。分出行类型看，铁路出行人数增长较快，发送旅客7850.4万人，日均1570.1万人次，比2019年同期日均增长5.5%，比2020年同期日均增长177.4%；公路发送旅客1.75亿人次，日均3492万人次，比2019年同期日均增长1.5%，比2020年同期日均增长102.7%；水路发送旅客572.5万人，日均114.5万人次，比2019年同期日均下降50.3%，比2020年同期日均增长110.0%；民航发送旅客866.3万人次，日均173.3万人次，比2019年同期日均增长0.1%，比2020年同期日均增长173.9%。
机票方面，携程数据披露，今年“五一”期间，经济舱平均票价为1021元，超过2019年同期均价；去哪儿网数据显示，今年“五一”假期机票平均支付价格为924元，比2019年上涨超过2成。
发送旅客量较2019年增速不太明显，主要是因为日均数据被“摊薄”。由于今年“五一”假期较2019年多1天，发送旅客的日均数据较2019年比会有所“摊薄”，因为决定旅客出行的是是否存在假期，假期多一天的影响不是很大。
旅游数据据文化旅游部数据显示，“五一”假期国内旅游接待总人数全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77%。
出游方面，游客人次较去年同期和今年清明现“报复性复苏”，广东省、江苏省、河南省为“五一”期间前三大迁出地。对应的，这三省的“五一”消费数据也较为抢眼，其中，广东省“五一”假期共接待游客4278.1万人次，较2019年同期增长11.6%；收入265.2亿元，较2019年同期增长13.7%；江苏省接待游客总量达3537.6万人次，较2019年增长11.1%，实现旅游总收入301.1亿元，较2019年增长12.0%；河南省共接待游客5526.03万人次，较2019年增长21.5%，旅游总收入293亿元，较2019年增长1.75%。
酒店方面，订单量较疫情前增长，受出境游回流及品质休闲游趋势影响，高星级酒店占比提高。国家税务总局增值税发票数据显示，旅游饭店销售收入同比增长103.8%，两年平均增长2.4%；民宿服务收入增长90%，两年平均分别增长14.8%。
受出境游回流及品质休闲游趋势影响，高星级酒店表现亮眼。去哪儿网数据显示，“五一”假期国内酒店每晚均价为458元，比2019年贵了85元，民宿尤其是网红民宿较平时普遍涨价2~3倍；同城数据显示位于热门景区的星级酒店价格均超过2000元。酒店单日订单量对比2019年同期增幅最高达70%，其中，高星酒店占比近四成。
中国旅游研究院联合中国联通的大数据监测显示，“五一”期间，游客平均出游半径149.2公里，目的地平均游憩半径15.2公里。同时，省内跨市游比重为47%，跨省游为30.7%；平均出游时长2.1天。抖音发布的数据报告显示，从抖音用户的省内省际流动看，“五一”假期，68%用户为省内周边城市游。
文娱数据
影视方面，观影人次激增使今年“五一”档电影票房创下历史纪录。
猫眼数据显示，今年共有1 0部影片登陆“五一”档，2021年“五一”档总票房为16.72亿元（含服务费），较2019年的15.27亿元增长9.5%。“五一”假期日均观影人次1100.8万人，相比2019年增长26.5%，两年平均增长12.5%。从平均票价来看，由于今年“五一”档缺乏特效大片（2019年“五一”档光“复仇者联盟四”一部影片就贡献了12.2亿元的票房），且高口碑影片缺乏（2019年的“复联四”和“何以为家”的豆瓣评分分别是8.5和8.8分，而今年没有一部超8分的影片），因此平均票价（37.8元）要略低于2019年“五一”档（43.5元）。
演出方面，大麦发布的《2021“五一”档演出观察》数据显示，“五一”期间全国线下专业演出超3800场，其中，假期期间全国共有56场音乐节，比2019年同期提升了37%，票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。
消费数据
对于零售企业来说，全年70个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。商务部全国重点监测省市北京、上海披露“五一”小长假消费数据，其中，北京重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额45.6亿元，同比增长10.1%，较2019年增长4.2%；全市52个重点商圈客流量同比增长近5成；上海节假日期间，全市线下发生消费196.5亿元，同比2020年增长30.4%，同比2019年增长9.6%。但是考察经济指标不能只看绝对量，还要看增速的高低。比如，如果疫情之前每年消费增长10%，假定现在消费零增长，尽管绝对消费量很高，但消费依然没有回到疫情之前的增长轨道。
随着线下商业体的不断发展，单纯依靠入驻品牌、促销折扣等手段对于消费者的吸引程度边际效用递减，主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段。不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势，成为其在举办活动期间特有的文化标签，同时可以联动相关品牌、商品更具针对性地吸引特定的消费者群体到店，提升产生实际消费的可能性。
综观“五一”数据，今年“五一”假期消费绝对水平或有改善，但增长仍然没有回到疫情之前的轨道。这一方面是因为，人口的出行还未完全回到疫情之前的正常状态。另一方面也与服务业的疫情防控有关系，4月28日，文化和旅游部召开会议，提出景区要严格落实“限量、预约、错峰”要求，合理确定、严格执行限量要求，控制好接待游客数量。
疫情已经使得文旅消费“形式”产生了新的变化，而这也可能会逐步激发新的消费需求出现。随着去旅行社中心化的大众旅游时代的到来，旅游市场的产品结构、消费结构均在发生变化，夜游、红色游、亲子游、小团游、盲盒等新势力、新场景喷涌而出，优质供给将成竞争关键。