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  2. 第3674期   20210618
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电商内卷:“618”的存量之争

中航证券 裴伊凡
  2021年的“618”活动,在5月24日正式开启。新老电商正面鏖战,本届“618”的参战不仅有京东、天猫、苏宁“三电商元老”坐镇,短视频电商新秀更是来势汹汹。各方平台联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”和多种优惠形式,“直播+短视频+图文”三驾马车并驾齐驱,合力构建多元化的内容消费场,“线上+线下”全渠道全场景联动,满足不同圈层的消费需求。
  电商行业发展到今天,人口红利早已褪去,渗透率提升空间有限。QuestMobile数据显示,2020年,移动互联网流量接近饱和,同比增速持续下滑,月均活跃用户数量的同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网进入存量竞争时代。今年的“618”购物狂欢节,除了传统电商之间厮杀之外,以抖音、快手、拼多多为代表的短视频和社交电商新贵们也纷纷入局抢食,各大平台之间的用户流量之争由增量抢夺转为存量博弈。
  复盘电商的发展历史,总结下来,可以分为四个阶段:
  以“搜索”为驱动的电商1.0时代:是线下购物转为线上购物的发展初期,用户可以通过搜索关键词找到自己想要买到的商品,线上渠道为客户提供了更多样的商品选择,突破时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,一定程度上激发了用户的消费欲望,线上购物习惯渐渐培养起来。
  以“数据”为驱动的电商2.0时代:是实现“千人千面”匹配商品需求的进阶时期,淘宝通过庞大的用户沉淀数据库,构建买家的兴趣模型,根据顾客的特征和需求,从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,展现在目标客户浏览的网页上,帮助锁定潜在买家,实现精准营销,提高商城访客转化率。
  以“直播”为驱动的电商3.0时代:“直播+电商”同时具备娱乐和消费的双重属性,颠覆了传统电商的商业模式,是对“人货场”的重构,不再是传统电商“人找货”的二维模式。主播充当“导购”的角色,通过直播的形式,不仅可以更加立体地展示商品信息,还可以增强观看者的参与感,从而提升商家和消费者的交互体验,激活更多用户的非计划性冲动型消费。直播电商的兴起从根本上颠覆了电商产业链,品牌根据直播中实际购买行为数据获取客户需求的直接反馈,进而反哺供应链,覆盖了供应商、服务商、品牌商、MCN、主播、平台、消费者、监管等各个环节,形成“电商直播+品牌”的C2M模式,构筑全新的数字供应链生态。
  以“社交媒体”为驱动的电商4.0时代:传统电商流量红利坚定,去中心化趋势已成定局,以抖音、快手、拼多多、小红书为代表的社交媒体入局电商行业,基于兴趣和信任关系的社交电商实现爆发式增长。社交电商的本质是通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为,并将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。明星、网红或者KOL通过持续输出优质的内容影响消费者的购买决策,每个用户都可以是一个营销节点,依托个人的社交圈层,实现口碑传播的裂变式营销。
  面对电商的内卷现状,无论是以淘宝、京东为代表的传统电商,还是以抖音、快手为代表的短视频平台,或是借势小程序社交红利崛起的拼多多、依托社区生态的团购电商等,都需要充分发挥平台本身的价值优势,实现供给端的多元提供、需求端的数据分析、供应链的可靠支撑、人货场的精准匹配,多元化的商业玩法,不断升级用户的购物体验,方能实现大浪淘沙。