孟亚娜　闫丽娇

4月1日那天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿元。次日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，推广湖州旅游，1小时内创造了2691万元的成交总额。近日，直播间里出现的不仅仅是网红主播，除携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。目前，在直播带货行业已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面。陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街等也已入局直播带货。

直播带货为何会在今年形成新一轮的暴发之势？有两方面原因。首先在技术条件上，伴随4G网络的发展，视频技术已经成熟，且不久后5G将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。据报告显示，约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货， 约有46%的用户则每周都会观看电商直播。另一方面就是新冠肺炎疫情加速了线下业务转型线上的趋势。

各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。从入局较早的淘宝直播和蘑菇街可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。疫情期间，淘宝直播迎来了明显的数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。在3月30日举办的淘宝直播盛典上公布了几个关键数据：2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元。蘑菇街虽然连年来业务持续亏损，但直播业务的增速较为可观。

华创证券的研究员指出，直播本质上具有三个特点，时间占比长、粘性高，具有使用排他性。相较广告而言，直播的货币化率更高。这就激发了各家互联网公司纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。直播带货也帮互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量见顶，很多企业都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。增加用户时长以及提升单位时间的商业价值，成为互联网下半场的迫切需求。

分析认为，直播是少有的可以同时兼顾B端和C端的付费方式。既结合了大众娱乐性，用户愿意为实时互动付费，又能让链条上的商家有钱可赚、有利可图，直播带货成为一门生意就变得长久。电商直播带货中，围绕直播的电商平台、网红、MCN、用户都能从中获利。

不过，在这个“半个互联网都在直播带货的时代”，并不代表所有入局者都能做好。直播带货是平台发展到一定阶段的必然产物，但并不是所有入局的公司都适合直播带货，要综合考虑用户基因和业务基因。

比如，从用户属性来看，游戏直播平台的用户组成可能会限制主播带货的品类。男性用户对游戏更感兴趣，大多数男性用户并不关心护肤品或日用品。在斗鱼尝试的直播带货商品中， 除了日用品、食品，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品成为主播们的重点推荐商品。这种商品的选择和斗鱼既有的用户属性相关。报告显示，游戏直播行业的用户，男女比例接近9:1。斗鱼用户绝大部分都是热爱游戏、电竞的年轻男性玩家， 年龄集中在18~35岁。“让男性用户付费，除非能让他们产生强烈的共识，比如潮牌、球鞋，但这两部分在男性中也只能是小部分人产生的共识。”英诺天使基金投资总监认为。

对很多娱乐属性的平台来说，擅长直播并不一定就能做好直播带货。前淘宝直播运营负责人指出，淘宝90%以上都是商家直播，开始时商家直播和达人直播是齐头并进的，后来商家直播在规模上一直遥遥领先达人直播。也就是说，电商直播圈子里做的，其实还是导购的事情。“电商直播的娱乐性是有益的补充，专业才是第一位。”

事实上，无论是强业务型的互联网公司阿里，还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音，在布局电商直播方面，表面比拼流量，实际比拼的还是供应链能力。一位资深电商分析师表示：“整体来看，淘宝、拼多多供应链资源比较资深，会比较有优势。游戏等垂直类公司做直播带货也可以赚到钱，但是和电商平台带货比，可能不在一个量级。”显然，未来直播一定会变成标配，但每家公司能做到多大体量，还是一场专业性的较量。